上海标识设计--品牌个性的内涵

       品牌个性是指企业经过分析和提炼,有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特 质移植或注入品牌之中,使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。品牌个性是品牌的灵魂,是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据,因此,塑造品牌个性 就成为品牌传播的核心内容。那么,品牌标志设计个性到底又有哪些内涵呢? 

      (1)个性与品牌个性。“个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思,主要 包括三层含义:第一,个性是指人的个体之间导致差异的独特特征,又称为个性特征; 第二,个性是指一个人稳定的性格特征,而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表 现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到突发状况时,具有不同 个性特征的人的表现往往大相径庭,有的人会挺身而出,有的人则苟且退缩。 将人的个性的概念移植到品牌上,其目的就是力图通过持续不断的有效传播,使品 牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷戴维森摩托“自由奔放”的品牌个 性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性 理论进行整合营销传播的经典案例。 品牌一旦具有了某种个性,实际上也就使得没有生命的商品变成了有生命的品牌, 而品牌的精神属性在很大程度上要依赖品牌个性的塑造与传播。

      (2)品牌个性与品牌形象。品牌形象是一个含义更为广泛的概念,其内涵不仅包括 品牌个性,还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评 价。品牌个性基本不包括商品属性,而完全由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬 要将品牌形象与品牌个性作一个比较,两者之间的区别是:品牌形象既包含商品属性、 品质、价格、服务等客观具象的要素,也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观抽 象的要素;品牌个性则更强调意识形态层面的属性。比如,百事可乐的品牌形象包括其 独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等,而它的品牌个性则主要由青春与 活力所构成。因此,我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品 牌商品差异的要素，也是最具特质的DNA。