旅游策划设计--一首歌使无锡名满东瀛

       日本文化和旅游业界称，《无锡旅情》是中日文化交流和旅游宣传的杰作。中央外宣办领导和中日友好21世纪委员会中方首席委员、我国驻日大使杨振亚不约而同地说：“用一首歌推动旅游发展，增进中日友好是一个创举”，原中国旅游学院副院长、申美文化交流学者钱炜先生著书称：《无锡旅情》是创造性思维在旅游业中运用的一个概念BI设计。日本学者德村先生和美国薯名的科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒都将其作为典型案例进行点评。当我看到这些书面题词和评价时，首先想到的不是创意者的高明，而是真切地感叹案例的成功是一伙具有“一根筋”精神的人共同奋斗的结果。与这群执着的人合作办成一件有影响的事，那是人生的幸运。

　　任何概念设计的成功在于创新，而应力戒克隆。比如，宣传促销招数，有时一味模仿效果也不好。20世纪80和90年代，我牵头策划的歌曲《无锡旅情》在日本取得了成功，一些省市一轰而起，争相模仿。先后有大连、哈尔滨、苏州、天津、上海、成都、桂林等10个城市，请日本词曲作家中山大三郎和知名演员创作演唱了《从大连来》、《哈尔滨的蓝天》、《苏州姑娘》等10首歌曲，虽然对宣传本市起过一定作用，但都没能引起像《无锡旅情》那样广泛、深远的震动。中山大三郎先生曾经亲口对我说：“这10首歌我花了许多精力，但并不成功，收录在一盘带子里，发行量很小，在日本也没能传唱开。”

　　这件事说明，策划拒绝克隆。再好的法宝用多了，也就不灵了。“别人嚼过的馍没有滋味”，主题策划必须在创新上下功夫。好的策划一般都能引起轰动效应。这种“轰动”一方面引来消费者的关注，一方面引起经营者的效仿。但效仿往往是不成功的。因为产品的生命在于个性化。雷同的东西、“一窝蜂”的东西是不能持久的。前几年，各地纷纷修建的西游记宫之类，没红火几天，就倒闭了，原因是大批量的主题相同的人造景观近距离重复建设，吃了“克隆”的亏。

　　我们常常提到“核心竞争力”就是创造力，所谓“核心竞争力”是别人偷不走、学不到、仿不来的东西。这种东西往往不是设计，而是标识，是特殊的企业文化。有了这种特殊的企业文化，就有了自己做事的理念，就有了制作产品时概念设计的独特性。它不是在效仿中产生的。比如商标、徽标、口号，如果是模仿的话，自己的形象口号就不能在市场中“跳”出来，就会永远生活在别人的“阴影”之下。

　　商场天地阔，奇招永不穷；创新是生命，策划忌克隆。