台湾中兴百货公司--标志设计创意作品

       广告创意作品标题就比较成功:服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。受众乍一看标题会觉得挺有意思,也很抽象,但到底是什么意思,受众借助于具象的广告画面就能够基本正确地理解该广告的标题。广告的画面是两个男人(实际上是一位模特)在一个装饰精致的西式洋房里坐着和站着,受众可以一眼判断出两人之间的主仆关系,原因很简单,画面中两位男人身着的不同服装使得他们各自所属的阶层、身份和地位彰显无遗。该画面非常准确、形象和生动地向受众诠释了政治就是一种高明的服装,服装就是一种高明的政治的诉求理念。

 调查显示,阅读标题的受众比阅读正文的受众平均多2~4倍,因此,如果创意的广告标题不能打动人心,广告的创作就几乎等于失败,广告主的广告费用也就白花了奥格威曾经说过:“标题是大多数平面广告最重要的部分,它是决定读者读不读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的5倍。换句话说,标题代表一则广告所花费用的80%。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。

标识设计标题的结构主要有三种:直接标题、间接标题和复合标题。

直接标题又称为直接诉求式标题,它以简明的文字直接向受众表明广告诉求的主题。如“教育是留给孩子最好的财富”(某信托银行储蓄广告标题)。该广告标题简洁质朴、意味无穷、一目了然,受众即使不看广告正文也能大致了解广告诉求的基本意思。

间接标题又称为间接诉求式标题,它并不直接点明广告文案的诉求主题,而是以耐人寻味的标题文字将受众的注意力转向广告正文。