企业设计要选择合适的载体传播品牌文化

      确定品牌个性特征既是品牌定位的需要,又是便于目标受众将该品牌与同类其他品牌相区分的重要依据。也就是说,企业要以鲜明的品牌个性特征来吸引目标受众的注意,并且达到使目标受众对这一品牌个性特征认同甚至偏爱的目的。如苹果电子产品鲜明的个性特征就是美学、时尚、精致,这些个性特征足以帮助目标受众将苹果与其他竞争产品区分开来,从而达成目标受众对苹果品牌的认同及喜爱。

      至于究竟应该如何塑造一个品牌的个性特征,首先要分析一下品牌个性特征的来源。品牌个性特征有两种来源:一是产品本身的物质属性,包括产品类别、包装、价格、材质等;二是与产品本身无关而与品牌相关的抽象特征,表现为使用者、公共关系、象征性、公共风格、代言人、企业形象等。当我们分析清楚了品牌个性特征的来源之后,就可以比较清楚应该从哪些方面去塑造品牌个性。从总体上说,企业应根据自身产品的物质属性和抽象要素的特点,针对目标受众的价值取向和审美偏好来确定品牌的个性特征。

     另外,品牌个性特征的塑造是一个由表及里、由浅深的系统工程,始终以市场和目标受众为中心,必须在仔细分析目标受众的生理、心理和精神需求的基础上开展对品牌标志设计的提炼,并通过情感交流的方式、人性化设计的方式来塑造品牌的个性特征,这种个性特征既要区别于竞争品牌,也要与目标受众的个性心理的需求相吻合。并非所有的品牌个性特征传播都能成就品牌的成功,离奇、古怪、远离目标受众心理需求的个性特征是不可能被目标受众认可的,也肯定不会成功。

     企业设计在提炼并确定了品牌的个性特征之后,还必须选择合适的载体来进一步诠释和贴切地表达出品牌的个性特征,以进一步强化品牌的文化内涵。这种载体分为两种形式:媒体和活动。比如,万宝路香烟在传播其品牌文化时所选择的载体就是极具影响力的一级方程式赛车,因为该赛车活动在目标受众的心目中被视为自由、激情、竞争和极具挑战性的活动,而这一特点正好与万宝路品牌所创建的“男子汉形象”的个性特征相吻合,恰到好处地表现出万宝路品牌的文化内涵。

     另外,在品牌传播策略的执行过程中,必须注意选择使用最能够承载或表现品牌文化风格的媒介,并且一旦确定使用某种媒介,就应该坚持长期使用该媒介传播品牌文化。品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众进行的商业传播活动。