品牌标识设计是企业在全球市场开展市场竞争的利器

      如果说产品的价值在于质量,那么品牌的价值就在于传播。通过对传播活动的整合 及实施,企业可以有效地帮助消费者形成和加强对品牌的认知与理解;同时,企业为品 牌所投入的传播费用还可以转化为品牌的资产。可以说,传播创造了品牌的附加价值。 品牌标识设计是一种操作性的实务活动,也就是企业通过广告、公关、新闻报道、人际 交往、产品服务等传播手段,塑造和提升品牌形象以及品牌在目标消费者心目中的认知 度、美誉度。对品牌标识设计的基础、规律、特点和实施策略的研究与总结,构成了本节所 要阐述的内容。

       品牌标识设计的概念是在整合营销传播理论基础上出的。一些品牌专家和传播学者将 传播学理论的研究成果应用于品牌营销的实务活动,以期提升品牌形象在目标受众心目中的认知度和美誉度,进而使企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。品牌标识设计概念的 提出并不是偶然的,它是在时代环境的变化中应运而生的,直接导致该理论诞生的主要 因素包括以下三点。 随着全球市场一体化的形成,市场竞争的范围必然从国家市场扩大到全球市场,而 市场竞争的程度也必然更加激烈。在这一市场环境的变化过程中,那些缺乏品牌核心价 值支撑的企业显然会处于十分不利的地位;相反,那些拥有强势品牌的企业却能够迅速 使自己的产品在全球市场扩张,因为全球市场的竞争实际上更多地体现为强者博弈、名 牌对决,也就是各个跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争费目 据联合国跨国公司中心统计,全球跨国公司目前(截至2015年6月)已经发展到8 万家,其子公司达到50万家。这些跨国公司控制着全世界80%的技术专利、70%的投 资资金、世界生产总值的1/3、投资总额的0%和贸易总额的2/3这些跨国公司大都 来自发达国家,如全球排名前100位的跨国公司中有70%的公司与80%的资产均掌握 在欧美和日本等发达国家手中。这些跨国公司实际上掌握的往往并不仅仅是一个品牌, 而是一个品牌群,如宝洁公司旗下就拥有100多个子品牌。因此,全球市场上的产品竞 争,其实质还是跨国公司之间的品牌竞争。 

      在我国市场上,目前盖洛普调查公司所做的消费者生活态度和生活方式的趋势调查 显示,就品牌知名度(认知率)而言,排名前0位的品牌中,国外品牌有16个,而国 内品牌只有4个。另外,在调查品牌的认知率的排名中,认知率最高的是可口可乐 (85%),认知率超过20%的品牌中,国产品牌只有10个,仅占58个品牌中的 17.24%。此项调查的数据再次表明,国外品牌进入中国市场并占有相当大的市场份额, 其关键就是正确地使用品牌标识设计策略作为其市场扩展的先导。我国绝大多数企业对品牌 建设显然不太重视,这也使得我国目前在市场上能够与国外品牌相抗衡的除了海尔、格 力、李宁、联想、同仁堂等品牌之外,其他能与国外品牌开展竞争的几乎没有。我国的企业在全球市场一体化的进程中,要想使自身的产品在市场上具有更强的竞争力,唯一 的出路就是加强自身品牌形象的传播。因此,企业的管理人员积极开展对品牌标识设计策略 的研究工作就显得极为必要。