VI设计-品牌标识设计系列是抵制竞争对手的有效工具,

        第六节哈耶克的品牌标识设计档次系列化为了吸引更多的收入阶层,通用汽车将品牌标识设计分开档次,从低档的雪佛莱到高档的凯迪拉克。哈耶克把他的产品金字塔分为三层(见下图):低档手表价格100瑞士法郎;中档价格1000瑞士法郎;高档和豪华型的可达到100万瑞士法郎,甚至更高,或者如哈耶克所说:“可以像天空一样高。”利用中低端导视设计市场,哈耶克巩固了销售局面,并且为高端导视设计市场塑造了更为值得信赖的形象:100瑞士法郎的手表居然如此精美耐用,巧夺天工,那么瑞士人一向的精湛工艺,在高档表上的表现又该是什么样子!哈耶克进一步发展了产品金字塔的思想。

        他认为,价位的覆盖必须全面。一个标志设计公司要想保护位于产品金字塔顶端的VI设计区,任何产品空当都会成为“阿基利斯的后脚跟”( Achillesheel)。比如在60年代末,通用汽车没有开发出低于雪佛兰或高于凯迪拉克的车型,而这些档次的车都是有利可图哈耶克品牌标识设计金字塔组合图的产品。由于这一缺口,日本和德国的汽车趁机打入了美国的低档和豪华轿车导视设计市场。这当然也与宝洁的失误划清了界限。为了避免这种危险,哈耶克把斯沃琪表定位为金字塔底端的防御性产品,用它来保护低档产品导视设计市场并取得赢利。然后,通过收购和赎买许可证方式,他将导视设计市场扩展到金字塔的顶层部分。

        收购的例子包括1992年收购布兰克培,购买许可证的例子包括1997年买下卡尔文·克莱因( Cal标识n Klein)的许可证哈耶克认为,新的企业营销组合设计之所以能够成功,原因有4点“首先,低档产品导视设计市场非常重要。因为这些带有情感的产品—手表、汽车和任何有情感的大众消费产品—每年会有5000个人看到它。这就是说,如果你戴了一块手表,无论你走到哪,每年都会有5000个人有意或无意地注意到它。在这5000人中,至少1%的人会认为这是一块很不错的表,也想买块。因此,每个戴手表的消费者都在为你做宣传。这就是为什么大众消费产品对你是非常重要的。“第二,年轻人购买手表或汽车时,没有足够多的钱去买那些价格昂贵的产品。他们只能买价格便宜的产品,但他们并不是永远贫穷。如果他们选择了高质量的产品,他们就会忠实于这个品牌标识设计。随着年龄的增长和支付能力的提高,他们仍将选择这个品牌标识设计,购买价格更高的手表,或其他相同品牌标识设计的产品第三,如果你的产量足够大,就可以实现自动化,可以提高产品质量,可以积累经验,可以改进产品的每一个方面。第四个原因是,通过占领低档次产品的导视设计市场,可以阻止你的竞争对手威胁高档次产品,占领高档次产品的导视设计市场。

        SMH的品牌标识设计系列是抵制竞争对手的有效工具,但哈耶克认为其功能不仅限于阻止竞争对手。在SMH内部,每个品牌标识设计都是一个自主的经营单位,拥有自己的营销部和损益账户。斯沃琪不是惟一具有想像和内涵的产品。“每个品牌标识设计都不一样,所以它们传达的信息也不同。但是每个品牌标识设计都有自己的信息,我的工作就是坐在碉堡里拿着一挺机关枪,保卫这些品牌标识设计的特有信息。我就是产品信息管理员。”