如何使一个品牌成为业界至尊？
爱德曼公关集团全球策划总监米歇尔・马克森先生谈
当前，新老企业正在以前所未有的速度发生着裂变，消费者可选择的品牌越来越多。在这种情况下，如何才能使一个品牌成为有口皆碑的“业界至尊”呢？本月7日，爱德曼国际公关（中国）有限公司就这些问题举办了首届爱德曼品牌管理理论研讨会。我们有幸采访到主持此次研讨会的爱德曼公关集团全球策划总监米歇尔・马克森先生(Mitchell D.markson)，且听他对品牌管理的高见。
记者（以下简称记）：在信息时代，品牌管理的新趋势是什么？
米歇尔(以下简称米)：在信息时代，更多的品牌拥挤着去抢占一个原本就很小的空间，每一家都要挖空心思运用独特的办法使自己的产品鹤立鸡群。可是如何做到鹤立鸡群呢？这不仅是困挠中国企业的问题，同时也是困挠全世界的一个问题。但有一个趋势是：公关把以前二维的、死的概念变成一个三维的、生动的、有声有色甚至是人情化的方式来表现。我们认为，品牌需要以与众不同的方式去占领自己的位置。我们这里指的不是一句“口号”或者一纸关于品牌宗旨的声明，而是含义更为深远的一个理念，一个可以通过各种公关策略和手段生动地加以实现的理念。譬如迪士尼，它以创造神奇作为“品牌之魂”，而不光是玩乐的地方，它给了人们一个神奇、一个幻想。如苹果机，它以在设计和应用领域的创造性和独特思维方式而著称于世。品牌本身就是把个非常理性的东西变成生动的、看得见摸得着的一种方式。
记：与媒体打交道是否是公关的全部呢？
米：媒体公关很重要，但只是其中的一个环节。爱德曼在树立和维护某一品牌形象时，主要有四个要素：
建立信誉：是树立品牌形象的关键，营销人员不仅要全力以赴地使消费群体听到关键信息，还必须使他们认可并记住这些信息；
权威认证：为了突出和增强品牌形象，可采取利用社会名流和舆论领袖人物等传统的宣传方式，也可采取利用忠诚的用户进行非传统宣传方式；
建立与消费群体的关系：拥有始终如一品质的品牌可让用户的生活更省心，并有助于培养与他们建立持久关系的感情，吸引更多人参加品牌形象的宣传；
亲历感受：品牌必须提供让更多人接触和有切身感受的机会，使一个即使没有购买或使用过某一具体产品及服务的人也可获得这种感受。这些要素是公关工作的基石，起着纲举目张的作用，可将品牌内涵准确地传递出去，吸引客户群体的参与。我们用了差不多50年的历史总结出这四个要素。
记：现代的宣传渠道越来越多，那么在做市场营销中的预算应该降低才是。但现实是，企业的宣传费用却在以天文数字上升，这又怎样解释？
米：的确，信息社会为人们开拓了更多的空间和渠道，但与此同时竞争也更加激烈。以网络为例，网站似雨后春笋，如何吸引网民到你的网上来并长时间逗留，如何加强网民的忠诚度，就需要钱先铺路。网络公司的品牌战可以说最激烈不过了，他们使出五花八门的招数来吸引人们的注意。美国去年的圣诞节前后，人们预言着网上销售的高潮到来，于是许多做电子商务的商家们大打出手：e-toy公司的总裁做了一个200万美金的慈善活动以增加其知名度。而他的竞争对手想做秀，只能超过200万，否则一文不名。那么怎样才能给自己的品牌建立一个堡垒，大趋势就是要进行战略的联合。把自己不足的东西用传统的补上，传统的呢，就要用高新的网络时代来升华。美国在线和时代华纳的联合以及CBS与一个叫“I win”的网站的联合就产生了一种互补，真正减少了被后来者居上的危险。美国大街小巷上遍布着时代华纳旗下的租售录像带的店，这让时代华纳街知巷闻。而对那些从不上网、对美国在线一无所知的人，现在恐怕是想不知道都不行了；也许以后，时代华纳不再需要那么多店铺，而直接利用美国在线的网络优势，这就是所谓的优势互补。
记：既然您在爱德曼、博雅、凯旋先驱都任过职，您能说明一下爱德曼公司的与众不同之处吗？
米：我们关心客户的目标，关心如何帮助客户找到解决方案，而不是仅仅关心有几家报纸的报道。我们会全程参与，因此我们同客户是合作伙伴，我们时刻关注行业中新的动向、你的竞争对手的情况，我们与客户是肩并肩的。在博雅，我有初入公关业的自豪；然后又进入凯旋先驱，最后选择了爱德曼。之所以有此选择，是觉得爱德曼真正有些创意在里面，真正地把公关同大家传统的想法区别开来。爱德曼时刻在研究如何让公关成为市场营销宣传的先锋。爱德曼相信，公关应该走在行业的最前沿，引领社会的潮流，应把品牌管理纳入一个系统而有所遵循。在未来，我们希望公关成为企业成功过程中的一部分、成为走向成功的顾问。
记：做公关的人去搞实体、搞经营会成功吗？
米：无庸置疑。一是他在需要公关公司服务的时候，会很精明，他知道什么样的价格最合适，因为他对公关公司的“秘密”了如指掌；二是在未来，沟通和宣传不再只是公关部门的事（这是一个很大的误区），新闻媒体应该大声呼唤，让那些企业的总裁、高层领导们醒过来，企业高层管理者真正、最关键的职责就是沟通和宣传，因为你就是最好的代言人，没有人比你更合适。我们都知道的亚克卡，在克莱斯勒最危机的时候，如果他不挺身站出来在电视中演讲，去感动国会、感动整个美国的消费者，公司也许现在已经不存在了。还有很多例证可以当我的佐证。公关公司里出去的人，他知道沟通的重要，他也懂得如何去沟通。
(来源：网络/作者：佚名)
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