格力当时面临的传播环境说明三个问题:
1.无论是说健康还是倡导节能,行业内都缺失概念标准(备忘:在2005 年3月才正式出台《能源效率标识管理办法,所以称此前是缺失概念标准); 没有标准的概念争夺战也只是口舌之胜,看谁能拿出更多广告费来宣传概念, 声音大、覆盖面广的就慢慢成了模糊标准,但决不是真正的标准。
2.各大品牌的传播大都还只停留在技术、概念层面,并没有真正找到跟 消费者的沟通点;由于大众信息传播具有不对称性,久而久之消费者会对专 业术语和概念感觉麻木,甚至没有什么感觉了,根本无从判断,换句话说, 到底谁才更节能?消费者对“节能=某空调”印象混乱而模糊。同时也不知道 健康空调到底能健康成什么样,只能凭借商品广告去感性认知。
3.正如变频空调的推广有赖于国美、苏宁的捧场那样,渠道再次成为当 年各大空调企业争夺的焦点。格力、美的、奥克斯等不约而同地发动了渠道 变革,纷纷出台渠道政策,推动并且实施渠道扁平化。
通过上述系统的分析,可以客观地了解这个市场的具体情况,非格力独 有的空调市场核心问题便暴露无疑,那就是:在营销传播角度通过创造概念 来推广的时候,价格战和渠道霸权恰恰说明了商业品牌价值的缺失!
标志设计是在消费者心智中建立的,消费者最终掏钱买到的还是商品, 而品牌价值缺失的危险之一,就是不得不被动地面对竞价的市场,虽说打价 格战也是一种有效的低级竞争手段,但是同时也意味着品牌主动降级。
“大家都往一扇门里挤时,我们也许该去寻找另一扇门…” 作为空调行业领导品牌,格力的决策层非常清楚眼前的市场状况和潜在 的问题与风险,当我们把知已知彼之后的博弈思考观点在正式提案会议上用 一句话简单表述的时候,能看出大家都有一种期待的动力。
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