品牌产品设计延伸的决策

从广义上说,品牌管理人员对品牌延伸概念设计的解析可以扩展至产品线的延伸。如果说我们之前对品牌延伸的讨论集中在品牌上,那么现在我们就将重点转移到被品牌覆盖的产品上来。

所谓产品层级,是指企业从市场的基本需求开始,一直将产品延伸到能够满足市场更多需求的具体产品或服务上。菲利普·科勒和凯文·莱恩·凯勒将产品界定为以下六个层级(这里以人寿保险为例)

(1)用户需求。必须体现企业为用户所提供产品门类的核心需求,如安全。

(2)产品大类。企业必须能够提供并满足用户某一核心需求的所有产品种类,如储蓄和收入。

(3)产品种类。在企业为用户所提供的产品类中,根据用户不同的需求将产品大类划分为具有不同功能的几组,如金融证券或财产保险等。

(4)产品线。在同一产品种类中具有密切关联性的一组产品,它们以相类似的方式产生作用或出售给相同的用户群,或通同类型的销售网点出售,或在一定的幅度内做产品价格上的变动,如人寿保险。

(5)产品类型。指在同一产品线中分属若干可能的产品形式中的一组产品项目,如有期限人寿保险。

(6)项目。一个品牌或产品线内明确的单位,以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分,如可更新的有期限人寿保险。