产品标识设计--产品想象有多重要？

　　产品相关的想象几乎总是品牌标识的一个重要部分，因为这些想象与品牌选择决策和使用体验有着直接联系。

　　1，产品范围：与产品类别相关的想象

　　品牌标识的核心元素通常是其产品驱动力，它会影响组织希望实现并且可行的想象类型。品牌将与哪种产品或哪些产品建立想象呢？对哈根达斯而言，答案是冰淇淋；对Visa而言是信用卡；对别克而言是汽车：而对想象而言则是电脑。与产品类别牢固的联系意味着当顾客想到这种产品时，就会回忆起这个品牌。

　　当产品类别范围扩大时，会产生一个关键的识别问题。对大多数人而言，惠普一直与领先的电脑打印机（即喷墨打印机和激光打印机）相联系。当打印机、扫描仪、传真机和复印机的区别日渐模糊时，与打印机的牢固联系就从原来的关键资产变成了一个需要积极管理的问题。惠普需要调整打印机的识别，从而使之应用到更为广泛的产品类别上。因此，惠普现在有了扫描仪、传真机，甚至集传真机、复印机和打印机于一身的机器。

　　2，产品相关的属性

　　与购买或使用直接相关的属性能够为消费者提供功能利益，有时还有情感利益。产品相关的属性能够通过提供额外（如特色或服务）或更优的事物创造一种价值主张，如7一11连锁店能够提供比杂货店更便利的服务：万豪连锁酒店加快结账速度，以及麦当劳在全球各地提供相同品质产品的能力。

　　3.质量/价值

　　质量是与产品相关的属性之一，这一因素太重要了，应该单独加以考虑。在每个竟争领域，感知质量要么决定了接受价格（你需要提供最低限度的质量水平才能生存下来），要么决定竞争关键（拥有最高质量的品牌才能获胜）。许多晶牌将质量作为一种核心识别元素。例如，吉列很大程度上定位为“男人可以得到的最好剃须刀”，星巴克的品牌识别很大程度建立在真诚、持续地提供全球最佳咖啡的声望之上。

　　4、用途的想象

　　一些品牌成功地拥有了特殊用途或应用，并强迫竟争者的举动限制于此。例如，佳得乐（ Gatorade）拥有的使用情景是运动员期望保持高水平的发挥；星巴克咖啡店通过友善的雇员提供了一个亲切、高端的休闲场所。

　　5、使用者想象

　　根据使用者类型定位品牌是另一种方法。牢固的使用者类型定位可以表现出价值主张和品牌个性。例如，20世纪60年代开始，“百事新一代”的广告运动成了百事可乐获得新生的重要转折点。当时大批美军回国，导致了战后的婴儿潮。在这样的背景下，百事重新定位于年轻群体，诉求“新一代的选择”，并在一系列比较性广告中，暗示可口可乐是父辈们的饮品。由于新生代与父辈们的代沟，百事可乐销量扶摇直上。

　　6.与国家或地区相关联

　　还有一种战略选择就是把品牌与一个国家或地区联系起来，这个国家或地区可以增加品牌的可信度。例如，香奈儿被认为是永恒的法国品牌，斯沃琪（ Swatch）是瑞士的，贝克啤酒和梅赛德斯是德国的，红牌伏特加是俄国的。在上述每种情况中，品牌与国家或地区的相关想象表示该品牌能够提供更高质量的产品，因为这一国家或地区一直以来生产的该类产品都是质量最佳的。