旗舰品牌产品设计与延伸产品之间的关联

      旗舰品牌产品与延伸产品之间的关联程度主要包括以下四个方面的内容:两者产品类别是否具有相似性、品牌定位属性的可延展性、两者的目标消费者是否具有相似性、两者的品牌产品在视觉风格上是否具有相关性。

      ①产品在类别上的相似性。就产品类别的相似程度而言,消费者认为旗舰品牌产品与延伸产品在产品类别上越接近,实施品牌名延伸策略成功的可能性就越大。毕竟,大多数消费者都不会怀疑一个能够生产出品质优异的飞机发动机的企业(宝马)所生产的汽车发动机会有什么问题,但是让消费者相宝马公司所生产的洗发水同样令人信赖则几乎是不太可能的,原因很简单,发动与洗发水在产品类别上相差太远,两者完全没有相似性。

      ②品牌定位属性的可延展性。就品牌定位的基础而言,如果企业对旗舰品牌产品的定位着重于产品的内在属性(功能特征),则实施品牌名称延伸策略获得成功的可能性就会非常渺茫。比如海飞丝洗发水的定位强的是功能属性去头屑,假设将海飞丝的品牌名称延伸至其他任何一个产品类别,然都是不适宜的。然而,如果企业对旗舰品牌产品的定位强调的是较为抽象的表意内容,则实施品牌名称延伸策略成功的可能性就会大大增加。比如,方便面市场中的康师傅与麦郎品牌,前者的定位强调健康亲切的品牌形象,后者则着重于其面条的“弹性”,果将这两个品牌进行品牌名称延伸,显然康师傅品牌获得成功的可能性会大得多。

      ③目标消费者的相似性。就目标消费者的相似度而言,如果旗舰品牌产品与延伸产品具有基本相同的消费群体,那么企业实施品牌称延伸策略的话,那些相同的消费群体就会很容易将其对旗舰品牌产品的感知转移到延产品上,从而使企业的品牌名称延伸策略更容易获得成功。比如,七匹狼的旗舰牌产品是男士休闲服装,其目标消费者当然也就是男士,而男士与抽烟之间又有着天然的内在关联,于是,七匹狼就利用其品牌名称将产品延伸至香烟并取得了成功。

      ④产品在视觉上的相关性。影响品牌名称延伸策能否成功的最后一个因素是产品在视觉设计风格上是否具有相关性。这种相关性指是延伸产品与旗舰品牌产品在包装的外观上是否基本一致,也就是说,消费者只要通观察产品的包装或产品的外形设计、色彩等,就能很容易地将延伸产品与旗舰品牌产品归为同一家族。由于消费者很容易受到视觉设计与象征物的影响,因而,统一的视觉设计风格十分有助于消费者将对旗舰品牌产品的认知与联想转移到延伸产品上。