描述性与独立随意性标识设计策略

       在对市场上大多数的品牌名称进行深入分析之后,可以发现一个基本的规律,即无论采用哪种品牌命名策略,企业希望通过品牌名称达成的目的只有两个:要么就是有助于目标消费者识别产品或服务,要么就是有助于向目标消费者传递更明确的产品信息对于前者,品牌名称越是由独立的词组生造组合,越是不与其他常用词组相似,其发挥的识别作用越显著;相反,对于后者而言,一个品牌越是采用有明确内涵的词组,越可能与其他常用词组的关系接近,其品牌名称所发挥的信息传递作用就越突出。因此,标识设计在不同的情况下所产生的不同作用必然导致品牌命名在思路上完全相反的两种策略导向:描述性策略和独立随意性策略。

   (1)描述性策略。描述性策略是指企业在为品牌命名的过程中,着重于品牌名称能够对产品的物质属性予以基本概括,以有助于目标消费者对品牌商品的理解。采用这种命名策略的品牌,其名称本身基本上就可以起到广告传播的作用,从而可以节省大量传播预算开支,但其缺点也很明显,即由于这种描述性的品牌名称会演变为该类别所有产品的通用名称,会失去商标注册的保护作用。如西南地区生产的“麻辣烫”食品,就是典型的描述性品牌,这种品牌名称很难注册商标并得到相应的保护,如果其他类别的产品也使用这种名称,自然会引起消费者对品牌名称在记忆上的混乱。相对而言,由于受广告传播经费的限制,小公司更愿意选择此种品牌命名的策略。

   (2)独立随意性策略。独立随意性策略是指企业在为品牌命名的过程中,着重品牌名称与众不同的独特性,以有助于目标消费者对品牌商品的识别。总体而言,采用这种策略命名的品牌,其名称大都充满个性,且其商标也很难被后来者模仿,其不足之处是需要借助大规模的传播预算才有可能达到比较理想的效果。如索尼(SONY)就是典型的独立随意性的品牌名称,因为该品牌名称与其产品之间没有任何必然的关联,目标消费者对其的理解自然会产生一些障碍,但是一旦该品牌进行较大规模的传播之后,目标消费者就会在该品牌名称与该产品之间产生一对一的深刻记忆。一般来说,大公司在传播预算比较充裕的情况下更倾向于采用此种品牌命名策略。