品牌方法论--整合VI标志传播

      美国西北大学整合VI标志传播教授舒尔茨对整合VI标志传播的定义为:这是 一个VI标志传播计划概念,要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段,如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系,并进行组合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。

        整合VI标志理论的关键是:使用各种促销形式,使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为:整合VI标志传播需要有“大构想”去制订VI标志促销计划,协调各种传播机构,要求企业在了解包括促销的所有VI标志活动及如何与顾客沟通的基础上,制订整合VI标志传播策略。

        整合VI标志传播战略的目的就是使企业所有的VI标志活动在市场上针对不同 的消费者,进行“一对一”(One to One Marketing)的VI标志传播,形成一个 整体的、综合的印象和情感层面的认同这种消费者细分建立相对稳定、统 一的印象的过程,就是塑造商业品牌,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度 的过程。 

        当企业的VI标志观念已由大众化VI标志转变为个性化VI标志,就产生了 “一对 一”的“定制化VI标志”概念。实际上,针对每一位顾客的特定需要提供个性 化的产品和服务才可能实现对消费者需求的最优满足,但是在规模成本和支 付能力的限制下,真正意义上的“定制化”和“一对一”是很难做到的。 注重市场细分和目标市场的策略实际上就是对大众化VI标志和“一对一” VI标志的一种中国式折中。

       在20世纪90年代以后,生产技术和沟通技术得到 明显的提高,软性生产技术的产生、网络销售方式的出现,以及消费者购买 能力的提高,使得“一对一”的定制化VI标志成为可能。 在这种情况下,能否对顾客实现最大程度上的个性化满足,成为现代企 业能否获取市场竞争优势的重要条件,企业经营思想也由此产生了质的变化, 即经历着这样一个过程:由关注生产到关注销售,由关注市场需求到关注个 性化需求。从这个角度来看,整合VI标志战略就是掌握这种趋势的VI标志方法论。