值得一提的是,麦肯的品牌观点是把品牌称为“The Branding,是一个 英文进行时态的描述,其独到主张就是所谓的“品牌印迹(The brand Footprint) 麦肯认为:品牌在跨市场领域和产品类别时,所遗留下来的感性认识有 种一致性和共性。“品牌印迹”所寻求的是在品牌连贯统一的基础上,用最 有限的方式清晰地表达品牌最强有力的意念。 所以说,寻找品牌印迹的目的是开发出一种共性的语言来讲述这个品牌, 并建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点,共性的语言和强力焦点可使我 们自信地、有效地让品牌意念跨越地域和产品类别可以在我们锁定的目标 对象的心灵深处敲出一点反响。
品牌标识一旦在市场上形成,就不只属于品牌拥有者,更属于消费者。品牌标识在运行过程当中(即营销、广告、促销等活动),留给人们的心理感受应是一 致的,品牌的风格也应该是统一的。 再来看看日本的电通:电通株式会社( Dentsu)成立于1901年,开始是 为日本家电产品在中国市场做广告媒介投放于1994年5月正式进入中国市 场,时至今日,日本电通已在中国成立了5家合资公司。
电通倡导综合性的品牌管理,即“品牌整合”(Context Branding),同样 强调“品牌一致性”、“品牌定位”与“品牌个性”,这一理念有助于保持企 业品牌内涵与脉络的连续性。 下面几个关于品牌的观点意义独到,值得了解: 来自德国的贺尼·西蒙(Heinz Joachim Simo)在他的《品牌的奥秘》一书中这样描述:品牌标识是企业活动胜利的标志品牌有他的生命价值,是商品 乃至生产厂商的形象。 来自英国的莱斯利·德·彻纳东尼(Leslie de Chernatony)在他的《品牌 制胜》一书中这样描述:品牌是复杂实体却能被简化到一定水平,把它们 视为功能性和情感性价值的归集,所以从本质上说,品牌标识是一系列功能性与 情感性的价值元素。
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