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企业营销的成功战术方法之一!
Post by rhtimes, 2014-1-23, Views:企业营销的成功战术方法之一!
“品牌有三层含义。”我讲道,“第一层是制造商的标志。它告知产品和服务的提供者是谁。这就好比公元200多年,有个鞋匠叫伊什梅尔,他在自己制作的鞋上烙上标记。如果你觉得这双鞋不错,就再去找他做鞋。”
“第二层含义是对客户体验该产品的承诺。既然这瓶洗发水是由翰逊·约翰逊公司生产的,我就可以确信它的安全性。这不是私人小作坊生产的假冒伪劣产品,而劣质的洗发水可能引起脱发,第二层含义就是承诺客户享受同样的产品体验,你在世界各地随便走进一家星巴克,都能点到你想要的咖啡,品尝到你期望的咖啡的味道。”
“第三层含义就很微妙了,也是作用效果最强的。它指的是你公司专有的一个概念,它有利于你的销售。举个例子,我一说‘家庭快餐’,你立刻就会想到……”
“麦当劳。”某品牌产品公司经理脱口而出。
“对。我提到‘家庭娱乐’,你想到的是……”
“那就非迪士尼莫属。”某品牌产品公司经理一边回答,一边伸手去够桌上的水壶。
“我说‘让人笑逐颜开的美国软饮料’,你会想到……”
“乐倍(Dr.Pepper)。”某品牌产品公司经理说。
“是吗?我有点意外。”
某品牌产品公司经理耸了耸肩。“我喜欢乐倍。那你想到了哪个牌子?”
“前几年,我在麦迪逊广场公园的风险投资峰会上讲话,给400多名风险投资家出过这道题:85%的听众想到的是可口可乐。可能是因为‘一杯可乐,一个微笑’的广告片深入人心的缘故。还有那头可爱的北极熊喝可乐的样子,也让人莞尔。”
某品牌产品公司经理点了点头,他也回想起了这两则广告。
“不过,某品牌产品公司经理,你的回答也可以说明另外一点。拥有形象标志设计定位仅是有利于销售,还不足以促成销售。这个问题值得好好想一想。我们还回头说可乐。如果一个人心想,我想喝一杯让我开心、微笑的美国软饮料,他多半会想到可乐,这就是强大的卖点。它卖的是瓶装的快乐。听起来匪夷所思,可是,人们会在自己的脑子里放小电影,小电影告诉他,一杯冒着气泡的软饮料能让他高兴起来:他想喝饮料的时候,脑子里立刻就会浮现出这段小电影。这是个非常简单的产品概念,可每天它都在全世界帮助可口可乐达成销售。”
“就这一点,百事可乐永远不可能打败可口可乐,哪怕百事可乐的口味测试长期更胜一筹。形象标志设计体验和卖点比口味更重要。”
某品牌产品公司经理听得直起身来。他在琢磨是不是这么回事。拥有某个概念,是麦当劳和可口可乐之类企业在市场上独领风骚的原因吗?我故意停顿片刻,想着要不要现在就揭开品牌产品形象标志设计塑造的最大奥秘。“我们来做个思维实验。”我说。
“什么意思?”某品牌产品公司经理问。
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Tags: 标志设计
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