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企业营销的成功战术方法之二！

Post by rhtimes, 2014-1-23, Views:

企业营销的成功战术方法之二！

“我们来研究一下大脑的工作原理。你今天早饭吃了什么？这个信息在你脑子里冒出来的是文字还是画面？”

某品牌产品公司经理立刻回答：“画面。我脑子里浮现的画面是涂了奶酪的硬面包圈和咖啡，而并没有浮现硬面包圈、奶酪、咖啡这几个词。”

“很好。昨天你上班穿的什么衣服？”

某品牌产品公司经理眨了眨眼。看得出来，他正在脑海里扫视自己的衣柜。“哎呀，我一点都想不起来了。不过，我看见大脑扫过衣橱的画面，好像在说：不，不是这件衬衫，可能是那件。”

显然，某品牌产品公司经理头脑聪慧，思维敏捷。“你看到了我花好多年才想明白的东西。你把大脑的活动放慢，全神贯注于大脑的工作原理，就会意识到，人是用画面思考的。这一点对人的幸福感影响深远，特别是对企业品牌营销的成功。”

某品牌产品公司经理认真思忖这条企业品牌营销秘诀，双眼炯炯有神。“在你没有想好买还是不买的时候，脑子里会闪现画面，会放小电影。如果眼前的产品满足了你的小电影里的欲望，你就会买。如果没有，你就不买。”

“你说的卖点原来指这个！”某品牌产品公司经理感叹道。

“搞清楚小电影里哪个画面表达了未被满足的欲望，就可以诱导客户购买，这是品牌企业品牌营销的制胜法宝。”

“某品牌产品公司经理，”我给他留出一分钟，让他消化吸收这个概念，然后接着说，“我们谈谈你的企业，哪个概念可以让客户倾向于购买你的产品？你公司的卖点是什么？”

某品牌产品公司经理一脸茫然。他盯着面前蓝色细纹图案的墙纸一言不发，过了几分钟后才干巴巴地说：“我不知道。”

“你的销售人员给客户介绍你的公司时，说法都一样吗？”我问。

他把视线转向窗外，会议室正对走廊，努力回想他掌握的销售人员的情况。“不，销售人员各有各的说法。”

“客户呢？他们向别人介绍你的公司时，都用统一一个说法吗？”某品牌产品公司经理摇摇头。人们的说法莫衷一是，这只能说明情况值得警觉。

“那么我们退一步，看看你对品牌的三层含义理解发多少。”我说，“它们分别指产品和服务的标记，客户体验的承诺和鲜明的有助销售的专有概念。你说你拥有品牌，理由是人们知道你的公司。这是品牌的哪一层含义？你公司的目标是达成哪一层含义？”

某品牌产品公司经理晃着椅子，支吾着不知怎么回答。“我们还处在第一层含义中。我们和目标客户都不知道哪个概念是我们专有的。他们不了解我们的承诺，也不知道可以从我们这里得到什么。就这些。糟糕的是，我也说不清我们的卖点是什么。”

某品牌产品公司经理·吉本斯一语中的，道破了公司的症结所在。他一边望着窗外，一边苦苦搜寻答案。

“你公司的品牌存在问题，”我轻声说，“很简单，问题就在这里。你没办法三言两语介绍自己的公司，不能突破平台期再上一级，原因就在这里。那么，我们对要解决的问题达成了共识，接下来，就是用好的企业品牌营销策略来替换坏的企业品牌营销惯例。”

某品牌产品公司经理转身对我笑了。我们对视一眼，认可了这个明确的症结。

“检验方法很简单，是吧？”我进一步确认我们理解了问题所在。“你可以问问公司的员工，我们专有的有助销售的概念是什么？如果他们答不出来，或者说法不一，就表明你的品牌存在问题。”

“对客户也这么问。问问客户，在他们眼中你的产品品牌代表什么。如果他们给出的答案五花八门，就说明你的品牌存在问题。”

“某品牌产品公司经理，打广告费用很高。你要让客户给你权口碑。如果他们清楚地知道你代表什么，树口碑就比较容易。沃尔玛和星巴克用不着掏真金白银打广告，你也知道它们代表什么，对不对？”

某品牌产品公司经理点头称是。他明白这正是因为它们拥有鲜明的概念。

“每家公司都有自己的卖点。”我最后作结，“特别是像你做了这么久的公司。但是我们必须把品牌做得更加直观明确。你今天请我来是请对了。”我说，“我们接着讲一讲用专有的卖点来加强品牌定位。”

总结：品牌有三层含义：1）产品和服务的标记，2）一致体验的承诺，3）拥有某个鲜明的有助销售的专有概念。只有到了第三层，才可以实现企业的竞争优势。

人们用画面思考。目标客户在脑子里放小电影，只有当他们尚待满足的需求与你的产品或服务的承诺相互契合时，卖点才被激活，才能促成销售。卖点决定你应该专有的产品概念。

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