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对品牌价值的不同评价方法之二!

Post by rhtimes, 2014-1-22, Views:
对品牌价值的不同评价方法之二!
 
其三,评价的范围不一样。一些企业习惯采用整个集团的多元化总收入来评估自己的品牌。但上市公司其实只是集团的一个局部,也就是其主业部分。比如,以生产白酒而闻名的五粮液集团果真生产了电子芯片,它就会将其电子芯片的收入也纳入到品牌资产评估当中。而“中国股市品牌评价”就只是将五粮液上市公司的收益而非集团的收益作为评估基础。所以,中国品牌战略学会和智生堂的这次评价专门定位为“股市品牌”。
其四,评价的利益不一样。以往的品牌形象设计价值在评价过程中基本上是市场行为,也就是收费性的。我们不能说收费性的评价结果就是虚假的。但是,“CBSS”对“中国股市品牌评价”是公益研究性的,起码评价人员不会顾忌被评价者的喜怒哀乐。
其五,评价的过程不一样。中国品牌战略学会和智生堂联合成立的“中国股市品牌课题研究组”,运用了一套“CBSS品牌评价”软件。由于大家都是上市公司,所以可以放在一个共同的平台上评价,只要将企业的“年度总收入”、“总资产”、“净利润”、“每股收益”和“每股净资产”五大数据输入电脑,便可自动排序生成“股市品牌形象设计价值”指标,整个评价过程不掺杂任何个人情感因素。

由于以上原因,就出现了品牌形象设计价值的距离,如五粮液说其品牌形象设计价值200亿元,而CBSS评价其为73亿元,因为它的盈利为6亿元;美的说其品牌形象设计价值117亿元,而CBSS评价其为11亿元,因为它的盈利为1.5亿元;古井贡说其品牌形象设计价值37亿元,而CBSS评价其为2亿元,因为它的盈利为0.47亿元;双汇说其品牌形象设计价值54亿元,而CBSS评价其为30亿元,因为它的盈利为2.08亿元;燕京啤酒说其品牌形象设计价值62亿元,而CBSS评价其为11亿元,因为它的盈利为2.01亿元;金六福酒说其品牌形象设计价值有29亿元,由于它不是上市公司,没有公开的财务年报,所以我们不能对其进行评价。
为什么有的企业净利润接近,但品牌形象设计价值却相去甚远呢?因为它们的“品牌力”不一样。“品牌力”是评价的权数,它的强弱直接关系到品牌形象设计价值的大小。比如,两个企业的经营净利润都是100亿元,一个“品牌力”指数是30,另一个“品牌力”指数是50,当然后者的品牌形象设计价值就大于前者。
 
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