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企业“品牌主张”应具有什么样的特点?

Post by rhtimes, 2014-1-17, Views:
企业“品牌主张”应具有什么样的特点?
“人头马一开,好事自然来”是“人头马XO”的品牌核心主张,它给人们带来的品牌象征就是“如意、吉祥”的酒。即便是以后它暂时停止了品牌主张的宣传,但消费者依然认识如故,因为它的品牌形象已经深入人心了。所以说,品牌形象设计与品牌象征一旦形成,它比品牌主张更具有生命力。
可以来探讨一下“品牌主张”与“品牌形象设计”之间的关系:品牌主张树立了品牌形象,品牌形象设计生成了消费理念,消费理念促进了消费行为,消费行为从而实现了品牌主张。这是一个品牌环阵。
由此可见,品牌主张的作用是极为重要的。
下来就来研究一下“品牌主张”应具有什么样的特点。
品牌主张必须言简意赅,让所诉求的对象一听就明白。所以,它一般是一句话或一段口号。如用中文来设计最好不超过15个字。例如,“七喜”汽水——“永远不含咖啡因”;“雪碧”汽水——“晶晶亮,透心凉”;“百事可乐”——“你就是百事的新一代”等。品牌主张越简明,消费者就越容易识记。

品牌主张必须基于事实存在。企业的产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。“好空调,格力造”是格力电器品牌的核心主张,也是它的承诺,因此,它必须为顾客提供最好的空调,否则,其品牌主张就有欺骗之嫌,并可能导致其品牌形象设计变成一个说谎者的象征。同样,“IBM就是服务”也必须为顾客提供最好的服务,否则,“IBM”品牌即名不符实了。有这样一个例子,宝洁公司在很早以前,旗下有一个“吉夫牌花生酱”(Jif),它在推出时的主张是“一种新鲜的花生酱”,因为市场调查表明,消费者在购买该类产品时十分重视“新鲜程度”。然而,这个最新的品牌主张失败了。后来再研究发现,消费者不认为“吉夫”比别人新鲜多少,大家都差不多,也就是说,这个主张与事实存在着不可能性。
 
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