进入20世纪80年代以后，在世界摄影器材市场上，美国老牌劲旅柯达公司与日本的富士公司展开了激烈的较量，为取得在市场上的标志设计形象竞争优势，双方拼命厮杀，各不相让。

柯达公司创立100年来，已拥有资产近100多亿美元，员工超过12万人，占有世界胶片市场的56%，彩色相纸的40%，几乎一统美国市场。富士公司是日本最大的彩色胶片和相纸制造公司，在日本市场占有率为70%。进入80年代，富士制定了向柯达挑战的战略目标，声称在不久的将来，要夺取柯达公司12%～15%的市场，可谓雄心勃勃。

富士为了一举拿下柯达的本土市场。一登陆便展开了猛烈的广告攻势，仅1981年广告费支出就达500万美元，并且一直在增加。富士在美国的杰作，是1984年在柯达公司的故乡洛杉矶夺得了奥运会的赞助权，这次攻势对柯达是一次重大的打击。而且，富士产品针对柯达的牌子老、信誉好、价格高的特点，采取了优质低价的对策。一系列的措施使富士公司到1990年就已经取得美国市场10%的占有率。

面对富士咄咄逼人的攻势，使柯达公司总部意识到富士的猛烈攻击将威胁到自身的生存，便决定予以反击。柯达除了在美国市场采取对策应对富士外，亦把目标直接指向了富士的日本本土市场，决定“以其人之道还治其人之身”。1984年，该公司以1.5亿美元的胶卷和相纸进入日本市场，从1984年至1990年，柯达在日本胶片和相纸市场投入了500万美元费用，还在东京开办了柯达公司的分公司，并且把雇员由12人增加到4500人。在日本，柯达公司首先与富士的牢固地位和占统治地位的技术能力开始了较量。在质量方面，富士是可以与柯达相媲美的，特别是在高速彩色胶卷方面甚至超过了柯达；此外，富士在日本胶卷冲洗实验室扣占据了统治地位，它控制了约250家实验室，而柯达在1985年只有150家，这些实验室是相纸的主要直接用户。为了尽快占领日本本土市场，柯达进入日本后即大力发展与日本的伙伴合资企业，它买下了日本启能工业公司20%的股份，这家公司生产300mm小型照相机、胶片、摄影镜头，但知名度却不高，柯达将启能的产品贴上自己的商标出售，提高了启能公司产品的销售额，而柯达则从启能公司中获得了大量生产技术。柯达在日本的第二战役是大力开拓产品的送货渠道并试图掌握控制权。为了打开销路，柯达先将销售业务包给大阪一家大商业公司，结果推销工作十分顺利，然后，又千方百计地与该公司实行合资，从而使销售有了保障。柯达公司还不遗余力地进行宣传，针对富士和日本另一标志设计形象“柯尼卡”的扩张策略，花了差不多两倍于他们的广告费，在日本各地大做广告。在1988年汉城奥运会时，柯达资助了日本体育代表团。这一切使柯达公司在日本名声大振。柯达成功地在30000家到60000家商店中获得了空间，而这些商店过去出售的主要产品都是日本产品。柯达在产品上也力图获得优势。柯达的防水一次性相机和全景一次性相机技术在出击日本市场时派上了用场：因为日本人以能拍摄大群体的照片而闻名，当日本人外出打高尔夫球时，他们经常让大家排成一列来照相，用传统的相机来把每个人都照进去是相当困难的，全景一次性相机正好适应了这一需求。而防水一次性相机对爱好潜水运动的日本青年人来说无疑是一大惊喜。柯达公司在日本推出的这两种产品，对于富士和柯尼卡产生了很大震动。

到1987年，柯达在日本彩色胶卷市场上的占有率达到10%，到1989年市场占有率上升为13%，同一时期柯达在日本的所有产品的销售额增长了600%，大约达到了13亿美元。

从柯达公司和富士公司攻击对手后方的战略可以看出，当作为市场领导者的标志设计形象受到攻击时，在竞争对手认为自己实力最强大的地方开辟战场，加大投入，是最好的反击。