企业logo存在的最终价值或意义，在于促进顾客的实际购买，并维持和巩固这种交易关系，起到促进顾客建立对企业logo的高度忠诚。我们知道，产品的交换是一个契约，以企业logo为媒介的交换也是如此。但是，以企业形象logo为媒介的交换如果与一般产品交换是一样的契约，那么，企业为什么还会如此积极努力地去建设品牌呢？因此，必须区分企业品牌交换关系与一般产品交换关系的区别。我们认为，这种区别就是：企业品牌交换所建立和形成的是“关系性契约”。

为了理解这一说法，我们简要介绍一下“关系性契约”的理论。

“关系性契约”理论是美国法学家麦克尼尔（Maklner，1994）提出来的。他认为对契约的分析，不应仅仅局限在法律意义和纯粹法律问题的范围内，必须跳出法律的局限，从社会学的角度认识和理解法律上的问题。他认为：“契约是与有关规划将来交换的过程的关系人之间的各种关系。”他把自己所理解的这种“契约”叫做“关系性契约”，即在当事人之间，除了物品交换关系之外，还存在种种其他的社会关系，而且这些关系本身就构成“契约”的实际内容。“关系性契约”的特点是：

（1）“关系性契约”是当事人之间实际存在的包括法律关系在内的各种社会关系的总和，法律关系是契约关系的基础，但不是全部。

（2）“关系性契约”着眼于未来，寻求未来的合作。因此它体现的是未来交换过程中当事人之间的关系。

（3）由于“关系性契约”强调未来的合作，是一个持续的过程，而未来又充满不确定性，因此，关系性契约对未来的规划是不全面的。而且在关系性契约中，当事人的承诺也没有绝对的约束力。

（4）在关系性契约中，双方既有分别承担的利益与风险，又有共同承担的利益与风险，即双方在一定程度上是一个利益共同体。

麦克尼尔的“关系性契约”理论，有助于我们分析和认识企业品牌关系内涵。企业品牌是一种“关系性契约”，这是企业品牌关系的核心特征。而企业logo设计关系的这一本质特征，正是建立企业logo产权关系。

企业品牌是一种“关系性契约”，因此，在企业与顾客之间存在一定的权利义务关系。企业创建品牌形象logo的目的是获得顾客对企业logo设计符号识别的忠诚，以此建立长期稳定的交易关系。为此，企业必须满足顾客的要求：顾客有权要求企业实施一系列对其有利的行为，而企业则有责任和义务按顾客要求行事。企业品牌产权就是指顾客所拥有的这种权利，这种权利义务关系是企业logo设计的实质。