广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

  2.在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。

  艾，里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”。根据哈佛大学心理学家米勒博士( Dr.George Miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7"为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。

 

  3.人们心理上存在着等级和阶梯

        把产品在心理形象VI，上划分等级。一个 竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品牌位置发生关联。一个广告主如果想上市一新，心理上没有余地去接纳其他不同点。在开发或上市一种新产品时，如果告诉潜在顾客此产品“不是什么”，胜过告诉他“它是什  么”。正如当第一辆汽车见世时，当时称之为“不用马车”(“Horseless”carriage), 这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。

      在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，  实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。