国际著名市场调研机构TNS(Taylor Nelson Sofres)公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情般的关系。亚马逊(Amazon)公司的创始人及首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)说：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。”加拿大学者巴纳斯(Barnes)甚至认为，建立品牌与消费者的关系是创建品牌的目标。一个酒店企业的VI设计品牌包含了消费者与企业和产品互动后所积累而形成的全部感受，包括对VI设计的品牌相关知识的认知、对品牌的情感以及对品牌的行为意向。比如，一个消费者谈到耐克时，他(她)会在言语中表达对耐克的喜爱和信任，并渴望能够拥有全新的耐克运动鞋或运动服。这一切都构成了消费者与耐克这一品牌之间的关系。
 

    5.品牌是无形资产
    20世纪80年代兴起的企业兼并收购案例表明，企业VI设计的品牌已成为一种重要的无形资产，即“品牌资产”(Brand Equity)，其重要性已超过了有形资产。并购方不只是并购了一个品牌本身，而是并购了这个品牌背后的消费者关系，这意味着巨大的市场盈利能力。用《经济日报》原总编辑艾丰的话说，有品牌才可以在市场上“卖得贵、卖得多、卖得快、卖得久”。
    (二)品牌内涵的界定
    随着商品经济的发展、竞争情势的加剧、消费理性的成熟，品牌已从烙在动物身上以示区别的印记逐渐增加了更多丰富的内涵。