比如，每当提到肯德基，我们会想到白胡子的肯德基上校，会想到金灿灿的炸鸡腿，会想到干净明亮的用餐环境；每当提到宜家(IKEA)，我们会想到那个黄颜色的LOGO，会想到轻便、简明、实用、又有些昂贵的家具，想到小资生活方式。“广告教皇”大卫·奥格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，VI设计的品牌是一种错综复杂的象征，是产品(或服务)的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。VI设计的品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。1978年，莱维(Levy)教授提出，酒店VI设计的品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和；1989年，伦敦商界一个名为“永恒的品牌”研讨会中就有专家提出，品牌是消费者意识感觉的集合；科特勒则认为品牌至少包括属性、利益、价值观、文化、个性、使用者等六个方面的内容（(美)菲利普·科特勒，营销管理(第11版)[M].上海：上海人民出版社，2003.）。有了品牌这一载体，这些分散的联想才能集中在消费者脑海当中。
  

   4.品牌是关系集合
   一个品牌的建立实际上是酒店企业和消费者共同努力的结果。在“品牌管家”奥美广告公司(ogilvy&Maher)看来，VI设计的品牌是消费者与产品之间的关系（宋秩铭，庄淑芬，白崇亮，黄复华等.奥美的观点[M].北京:中国经济出版杜，1997.)。《关系营销》一书的作者瑞吉斯·麦肯纳(Regis McKenna)也指出，“一个成功的关系就是一个成功的品牌”（Mckenna,Regis. Relationdıip Marketing: Suecessfut Strłtegies for the Age of the Customer(Ind ed.)[M]. Tennessee:Perseus Book Group, 1991.)。