零售通路品牌策划与一般商品品牌策划最大不同之处，便是消费行为与过程的差异。一般商品品牌，消费者买的是品牌所代表的产品。
    但零售通路品牌消费者最终买的却不是通路，通路只不过是它的媒介而已，如果通路始终停留于媒介，通路就难以形成差异化的品牌，零售通路要变成品牌，必须赋予消费者商品以外的价值。
    为了便于说明，将这两种行为以示意图（见图1）表示：

    一般商品品牌：

    零售通路品牌：
    图1
    由图1所示，我们可以很容易发现，零售通路品牌带给消费者的利益是两阶段的，较一般商品品牌多了一段通路体验，也就是卖场的亲身经历所带给的利益。