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怎样制定一个市场细分和定位战略？

Post by rhtimes, 2014-5-5, Views:

怎样制定一个市场细分和定位战略？

市场细分的目的是发现消费者的需求。企业可以区分和评价各个子市场，并针对消费者最重要的需求来提供产品。每个子市场在规模、发展速度、边际利润、竞争强度上都具有不同的潜力。企业在进行分析时必须考虑这些因素。评价时还要考虑企业经济目的和企业的能力及资源。选定了子市场以后，企业可以针对它制定战略，可以对一个或多个子市场采取差异营销方式，也可以采取无差异营销方式。

无差异营销方式不考虑各个子市场的不同需求，为不同的子市场设计不同的营销组合。市场细分为生产客户需要的产品和服务提供了依据。它帮助营销人员了解变化的市场需求和购买行为，并迫使他们深入研究备选方案，并制定现实的目标市场策略。

定位是指使产品或企业适合目标市场需要相适应的战略。企业通过将产品的价值和功能与市场的需求和需要相吻合来实现这种定位策略。这种吻合存在于市场之中。“系统定位”是由相互关联的三个步骤构成——产品定位、市场定位和企业定位。

第一步，产品定位。企业要决定它想要目标市场中的消费者对自己的产品有什么看法。它代表着高质量、货真价实或是先进的技术吗？它是针对哪一个市场层次的需求？产品定位的战略主要通过产品的差异化来定位。主要的做法依据以下几方面：产品特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性和设计等。

第二步，市场定位。涉及到企业上获得信誉认同程度。企业的任务是通过有效的营销组合，主要是促销和分销战略来给市场一个强烈的偏爱的感觉。市场定位的主要策略是识别与形象、符号、书写字体与影视媒体、气氛与事件等。

第三步，企业定位。企业一部分通过赢利的财务业绩表现出来，一部分决定与它的经营方式、它对顾客的态度、它在服务和质量或价值上的声誉、它的研究与开发情况，以及新产品项目等。企业定位反映了其活力和革新观念。企业定位是人们看到企业是如何管理的。对跨国公司而言，一个重要的考虑是“本土化”水平。一个公司必须对众多的观众或“公众”来定位，这些“公众”互相影响同时影响企业的目标市场。

定位的这三个步骤使产品/服务、营销组合、利益差别和目标市场形成整体，将企业的各个部门有机地联系起来，并把它们全部推向市场。定位将目标市场融合在一个企业营销方案中。这种通过营销组合实现的企业营销方案，必须突出并传达目标市场对不同利益和成本的评估。成功的定位提供不同的并高于替代品的价值。一个不连贯，未被有效传达或没有体现较高价值的企业营销方案不能被正确的定位。牛仔裤Levi进入正规服装市场的失败是因为在制定企业营销方案时发生了目标错误，并没有体现特别的价值。它还损害了顾客对其价值的认知，降低自己的市场地位。

制定一个市场细分和定位战略需要考虑一下六个方面的因素;

（1）界定产品及其替代品市场；

（2）了解如何按照顾客需求的同质性和顾客必须的需求来细分市场；

（3）决定每一个子市场的可接近性、市场吸引力和潜在的利润；

（4）确定企业作为创造最大顾客价值的比较优势来源的细分；

（5）创造、提供和传达完全符合目标子市场顾客需要的增值定位；

（6）继续通过新的途径为目标子市场顾客创造和提供更多的价值。

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